У світі автомобілів є речі, які здаються вічними. Наприклад, відчуття, коли берешся за важкий, холодний, хромуватий значок Mercedes-Benz на капоті старого W124 або проводиш пальцем по рельєфній емблемі VW на багажнику Golf. Ці значки були не просто логотипами. Вони були маленькими скульптурами, символами інженерної гордості, тактильним підтвердженням якості й вагомості бренду.
А тепер перенесімося у 2025 рік. Підійдіть до нового Volkswagen ID.4 або Renault Megane E-Tech. Що ви побачите замість значка? Плоский, двовимірний, майже намальований кружечок або ромб. Він гладкий, позбавлений тіней, прихований під шаром глянцевого пластику. За останні кілька років майже всі гіганти автопрому — від BMW і Audi до Kia, Nissan і, зовсім недавно, Renault — пройшли через «велике уплощення». Вони масово відмовилися від об’ємних, хромуватих 3D-емблем на користь мінімалістичних 2D-версій.
Що це? Глобальний змовлянський дизайн, який піддався моді на мінімалізм? Або, можливо, банальна економія на хромі в складні часи? Насправді все набагато глибше. Ця тиха революція логотипів — не примха, а сувора необхідність, продиктована двома головними трендами, що змінюють саму сутність автомобіля: повною цифровізацією та електрифікацією.
«Екранний диктат»: Чому логотип має добре виглядати на годиннику
Перша й, мабуть, головна причина відмови від 3D-хрому — це те, що логотип перестав існувати лише на решітці радіатора. Автомобіль перетворився на гаджет, а у гаджета має бути іконка.
Раніше логотип мав виконувати одне завдання: добре виглядати на металі, блищати на сонці й бути впізнаваним іздалеку в потоці. Сьогодні в нього десятки нових «місць проживання», і більшість із них — цифрові:
- Екрани мультимедіа: Логотип зустрічає водія під час запуску системи на величезному 15-дюймовому центральному дисплеї.
- Смартфон: Він існує у вигляді іконки додатка «MyBMW», «We Connect» або «Kia Connect», через який власник керує замками й кліматом.
- Смарт-годинники: Та сама іконка, але ще менша, на крихітному екрані Apple Watch.
- Веб-сайт: Він має ідеально виглядати у вигляді «фавікону» (тієї самої маленької картинки на вкладці браузера).
І саме тут старий добрий 3D-хром із його складними градієнтами, тінями й бликами, який так круто виглядав на решітці, у цифровому світі перетворюється на брудну, нерозбірливу пляму. Спробуйте зменшити складний об’ємний значок BMW до розміру 16×16 пікселів — ви побачите лише розмиту кашу.
Саме тому автобренди звернулися до філософії «плоского дизайну» (Flat Design), яка захопила IT-світ ще десять років тому завдяки Apple і Google. Плоский, мінімалістичний, двовимірний логотип ідеально масштабується. Він виглядає чисто, чітко й впізнавано на будь-якому носії — від гігантського білборда до крихітної іконки на годиннику.
Погляньте на ребрендинг Volkswagen 2019 року. Вони відмовилися від свого «пухкого», об’ємного синьо-білого значка на користь тонких, майже невагомих ліній. Спочатку це викликало здивування, але як тільки з’явилися їхні електромобілі серії ID із новою цифровою приладовою панеллю, все стало на свої місця. Цей логотип був створений для екранів. Те саме зробили Kia, Nissan і Renault. Їхні нові логотипи — це не просто значки, це шрифти, іконки, елементи цифрового інтерфейсу.
«Новий полотно»: Електрифікація й епоха світяться логотипів
Друга причина «уплощення» не менш важлива, і вона пов’язана з тим, як змінилося саме «обличчя» автомобіля. Мова йде про електрифікацію й смерть решітки радіатора.
Класичному ДВЗ було потрібно повітря. Багато повітря. Тому центральним елементом дизайну завжди була решітка радіатора — функціональна деталь, на яку й кріпився той самий хромуватий 3D-значок. Але електромотору й акумулятору такий інтенсивний обдув не потрібен.
Передня частина електромобіля перетворилася на «глуху» панель — гладку, монолітну поверхню з пластику, яку дизайнери називають «цифровим обличчям» або «технологічним щитом». І саме тут старий об’ємний логотип виглядає інородним. Прикручувати шматок хромуватого пластику до ідеально гладкої, високотехнологічної панелі — це як приклеювати різьблену дерев’яну раму на плазмовий телевізор. Це стилістичний абсурд.
Але ця гладка панель дала дизайнерам новий, неймовірний інструмент — підсвічування. Плоский 2D-логотип можна ідеально інтегрувати в цю панель і змусити його світитися. Логотип перестав бути просто «шильдиком» і став частиною світлової підписки автомобіля, його «очима» у темряві.
- Погляньте на той самий Volkswagen ID.4. Його логотип уночі перетворюється на світний елемент, що об’єднується світлодіодною смугою з фарами.
- Mercedes-Benz на своїх електромобілях серії EQ пропонує опцію світної «трипроменевої зірки».
- Новий логотип Renault, представлений на моделі R5 E-Tech, — це, по суті, дві перехрещені світлові лінії, що виглядають як неоновий вивіс у стилі ретро-футуризму.
Старий 3D-хром не міг запропонувати такої функціональності. Він міг лише відбивати світло. Новий 2D-логотип сам є світлом.
Жертви «спрощення»: Чи втрачаємо ми спадщину й відчуття преміуму?
Звичайно, у цієї революції є й зворотний, емоційний бік. Не всі в захваті від «плоского світу».
Для багатьох поколінь водіїв тактильне відчуття було нерозривно пов’язане з якістю. Важкий, холодний металевий значок на капоті давав підсвідоме відчуття надійності, довговічності, «реальності». Нові ж логотипи, які по суті є просто малюнком під шаром лаку або пластику, відчуваються… дешево. Навіть якщо автомобіль коштує 100 000 євро.
Огромну хвилю критики викликало рішення BMW зробити свій новий плоский логотип «прозорим» по краях. Фанати були в люті, називаючи його «порожнім», «корпоративним» і «безжиттєвим». BMW довелося виправдовуватися, що цей логотип призначений переважно для цифрових комунікацій, а на машинах поки залишиться звичний 3D-значок. Але тренд уже був заданий.
Цей зсув також змінює сприйняття на вторинному ринку. Класичний хромуватий значок став маркером «старої школи». Коли власник вирішує продати авто з таким логотипом, він продає не просто машину, а частинку тієї епохи. Для сервісів, що пропонують Автовикуп, це також стає фактором оцінки. Будь-яка компанія Автовикуп, що працює з вживаними машинами, знає, що для деяких покупців аутентичний 3D-логотип важливіший за цифрові «фішки». Автовикуп у Києві, наприклад, відзначає, що Викуп старих авто преміум-класу з добре збереженими оригінальними емблемами проходить активніше.
- Один відомий автомобільний історик і дизайнер якось точно висловився: «Ми втрачаємо скульптуру. Автомобільний значок завжди був ювелірним виробом, малою архітектурною формою. Сьогодні він перетворюється на іконку додатка. Це невідворотна плата за цифровізацію, але не можна не визнати, що разом із цим зникає частина магії».
«Велике уплощення» автомобільних логотипів — це не примха й не лінь дизайнера. Це чесна й прагматична відповідь на дві революції, що змінили автомобіль до невпізнання. Цифровізація вимагала логотип, який буде однаково добре виглядати на екрані годинника й на 20-дюймовому дисплеї. Електрифікація прибрала решітку радіатора, надавши замість неї нове полотно — гладку панель, створену для підсвічування.
Логотип еволюціонував. Із фізичної, тактильної «скульптури» він перетворився на універсальний цифровий «знак» і новий «орган світловідчуття» автомобіля. Це наочний символ того, що сам автомобіль остаточно перетворився з механічного пристрою на електронний гаджет. І як би ми не сумували за холодним хромом, цей поїзд уже від’їхав.
