Уявіть собі типову, знайому до мурашок сцену. Нехай нашого героя звати Олег. Після місяців заощаджень, роздумів і спорів із самим собою Олег нарешті виїжджає з салону на своєму новенькому, яскравому автомобілі. Він насолоджується дизайном, насолоджується технологіями, вдихає той непорівнянний запах нового салону. На дворі зима, б’ють перші морози. Олег сідає на холодне сидіння, тисне на знайому іконку підігріву на гігантському сенсорному екрані і… завмирає від несподіванки. На дисплеї з’являється повідомлення: «Функція “Підігрів сидінь” не активована. Активуйте підписку у нашому онлайн-магазині. Вартість — 15 євро на місяць». Олег у шоці. Як так? Кнопка на місці, нагрівачі в сидінні ще з заводу, і він уже заплатив за все це кругленьку суму!
І ця історія — не вигадка, а нова, оглушлива й, чесно кажучи, обурлива реальність, яка охоплює все більше водіїв по всьому світу. Великі гравці на кшталт BMW, Mercedes і Volkswagen один за одним впроваджують у машини концепцію «функцій за запитом» (Features on Demand). Ви купуєте авто, у якому усе вже є «по залізу», але за багато базових функцій вам пропонують платити щомісяця. Де та тонка грань між платним цифровим бонусом і нахабним вимаганням? І до яких меж зайдуть автовиробники у своїй гонитві за нескінченним прибутком з одного автомобіля?
Від смартфона до автомобіля: логіка «функцій за запитом»
Щоб зрозуміти, звідки взялася ця, здавалося б, безглузда ідея, давайте на хвилину уявимо себе автовиробником і подивимося на світ його очима. Повірте, вони не збожеволіли — просто відчайдушно намагаються вписатися в цифрову реальність, наслідуючи IT-гігантів.
У основі — концепція «програмно-визначеного автомобіля» (Software-Defined Vehicle). Сьогодні машина — це не просто «залізо», а дорогий комп’ютер на колесах. Усе — від двигуна до підсвічування салону — керується програмним забезпеченням. Це дозволяє виробникам здійснювати хитрий маневр: вони роблять одну базову комплектацію з повним набором «заліза» — підігрів, фари, датчики круїз-контролю. А що працюватиме — вирішує програма, яку можна ввімкнути дистанційно через OTA-оновлення.
Навіщо? По-перше, спрощується виробництво: немає потреби у десятках версій однієї моделі. По-друге, і це ключове, — це їхня «золота жила» — постійний дохід (recurring revenue). Продаж автомобіля — це разовий прибуток, а підписка — вічний потік у кишеню. Це їхня версія Netflix і Spotify, яку вони незграбно прикручують до світу «заліза».
Бунт на борту: чому водії ненавидять цю модель
Ідея, можливо, і виглядає привабливо на папері, але зіткнулася зі стіною гніву й нерозуміння з боку водіїв. І причин тут — повний вагон.
Перша — психологія власності. Ви віддаєте 40–50 тисяч євро й вважаєте, що купили все: дроти, мікросхеми, сидіння. А вам раптом кажуть: платіть оренду за вже оплачене «залізо». «Я ж за сидіння заплатив! Чому ще за тепло платити?!» — цей крик чути на кожному форумі від Європи до Америки.
Друга проблема — вторинний ринок. Що робити з підпискою, коли машину продаєш через пару років? Вона передається новому власнику? Чи він знову платить за все? Це каша в голові й знецінення авто. Машина може бути як нова, але без підписок — порожня оболонка. Це змушує першого власника поспішати продати авто до закінчення «безкоштовного» періоду, а другого — стикатися з непередбачуваними витратами. У результаті послуга Автовикуп для таких «котів у мішку» з неясним набором активних функцій стає все більш затребуваною.
Цей хаос уже змінює правила гри на вторинному ринку. Будь-яка серйозна компанія Автовикуп тепер змушена під час оцінки запитувати повний список активних підписок. Наприклад, коли мова йде про автовикуп у Києві, автомобіль із «вічною» ліцензією на підігрів сидінь може бути оцінений на 5–10% дорожче, ніж точно такий самий, але з «річною». Професійний викуп авто Київ перетворюється на IT-аудит, де версія прошивки й термін дії підписок стають не менш важливими, ніж стан двигуна.
Третя й найскладніша проблема — безпека як послуга. Підігрів — гаразд, це комфорт. Але вже тестирують підписки на потужність двигуна чи фари. А що далі? Платне аварійне гальмування? Підписка на подушки безпеки? Це — етична прірва.
Нещодавнє опитування Європейської споживчої організації показало: 85% водіїв проти платних функцій на вже встановленому «залізі». Це не бурчання — це справжній бунт.
Пошук компромісу: де проходить «червона лінія»?
Хоч критики й ревуть, виробники не здадуться. Але під тиском громадськості модель, швидше за все, зміниться на більш чесну.
Ринок, схоже, прийде до розділення: «залізо» — одне, «цифра» — інше. Більшість із нас готові платити за цифрові фішки — навігацію з урахуванням заторів, стрімінгову музику чи розумного асистента, де потрібні постійні оновлення. Але знімати гроші за вже вшиті нагрівачі — це та «червона лінія», яку народ не хоче перетинати.
Добрий варіант — «спробуй і купи». Уявіть: місяць безкоштовного масажу в кріслі під час відпустки. Сподобалося — платите одноразово назавжди. Чесно й прозоро.
Якось один знайомий, маркетолог із європейського автоконцерну, випалив: «Ми прорахувалися з психологією власників. Той, хто перший запропонує підписку на софт, а не оренду “заліза”, і дасть чесний вибір, той і отримає лояльність».
Модель «за запитом» — це поки що незграбна, жадібна й провальна спроба автопрому вписатися в цифрову економіку. У погоні за «довгими» грошима вони перейшли межу, намагаючись брати плату за те, що ми вже купили.
Зараз — вирішальний момент. Якщо ми, водії, проковтнемо це й почнемо платити за свої сидіння, це стане нормою. Якщо ж будемо голосувати грошима за чесні бренди, їх змусимо шукати компроміс. Битва за наші гроші триває саме зараз, і її результат — у наших руках. А ви готові платити щомісяця за те, що вже є у вашій машині?
